重庆江小白又上热搜!热闹背后,销量下滑、上市成谜

文丨西部菌

成立十周年之间,重庆发家的网红酒类品牌江小白,又一次登上了热搜。

11月19日凌晨,江小白在微博连发100条声明,推介自家产品。随后,它还在最大的一间车间里举行了《“真的好喝”·江小白十周年车间小会》的直播。

这100条声明极具网感,更以自黑的口吻回应了外界的质疑。比如有一条声明写道:有人说江小白远远不如四大名酒,声明一下,是八大。

善于营销的江小白,再次在年轻人中刷了一波存在感。不过,热闹的画风,掩盖不了品质和口感不佳导致江小白市场逐渐遇冷的事实。

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江小白算得上是土生土长的重庆品牌了。

官网显示,江小白立足于清末民初的西南第一酒镇江津白沙镇,一直传承古老的清香型高粱酒,坚持走差异化的市场定位,努力把重庆的优势释放出来。

2011年,四川酒企金六福出来的陶石泉创立江小白。因为主打清香型白酒,目标消费者为新生代年轻人,所以陶石泉一反传统的创业之路普遍不被看好,甚至有人预测它撑不过三年。

清香型白酒是个相对小众的市场,不过,在互联网下成长起来的年轻人,对重礼数的传统酒桌文化并不感冒,他们更倾向于无拘无束的小酌小饮。

所以,差异化定位的江小白,很快填补了年轻市场的空白。它的业绩增长速度也相当吓人——创立一年营收就达到5000万元,2019年更是突破了30亿元的销售大关。

根据江小白公布的数据,过去十年,共卖出10.9亿瓶产品,缴纳税金共达22.247亿元,支付给员工的薪酬达18.8255亿元。

来源:中泰证券

相较于茅台、五粮液等传统品牌,江小白谈不上什么历史积淀,能在行业竞争激烈的局面下,闯出独立的一片天地,短短十年间就卖到30亿元,绝对称得上是奇迹。

而作为重庆出产的品牌,在川渝地区,江小白也颇具存在感,甚至可以说是一张白酒消费的重要名片。比如动漫《我是江小白》、音乐《重庆的味道》等,在本地都曾被热烈传播。

今年6月的川渝白酒产业发展论坛上,江津区副区长吴晓琳还提到:

以江小白为龙头,积极发展我区白酒产业,打造重庆酒城,将白沙建设成为清香型白酒的优势产区。

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毫无疑问,江小白的成功,重营销是绕不开的关键词。坊间甚至戏称,“江小白就是一家被卖酒耽误的广告创意公司”。

在品牌设立之初,江小白就推出了同名的少年卡通形象,在产品设计风格和包装上,也是以接地气的方式贴合年轻人的口味。

比如在“表达瓶”产品上,印上不同的文案,一股清新脱俗的网络画风,和那些风格严肃沉稳、重包装的传统酒类,形成了截然不同的区别。

来源:网络

而这次借成立十年之际,江小白再次卯足马力营销推广,不仅轻松自黑,还将工艺流程以透明化的直播方式,呈现在消费者面前。

但这番热闹背后,频频登上营销C位的江小白,最近的日子其实并不好过。

有数据显示,受疫情影响,江小白在市场上的份额从20%直接降到0.5%。而在舆论坊间,围绕江小白的相关话题,关键词更多变成了下滑、没落、卖不动等等。

抛开疫情等外界因素看,江小白的业绩下滑,原因并不复杂:

为了迎合年轻消费群体,江小白花费大量精力营销,但再多的营销,也改变不了品质和口感亟待提升的事实。

在陶石泉看来,江小白代表了一种“新酒饮”。年轻人的消费习惯更加个性化,白酒的社交属性更强。

换句话说,更爱小聚、小饮的他们,可能为了一条文案去买一瓶江小白。

国内庞大的人口体量,意味着年轻人的这一块小众市场,也能做出一个大蛋糕,这是江小白快速增长的大背景。

来源:网络

但营销的作用,更多是拉新。对那些年轻消费者来说,带着尝鲜的心态喝江小白,如果口味达不到要求,他们还会复购吗?

在网上,对于江小白,很多网友都是以“难喝”评价为主。江小白路线再差异化,毕竟还是一款白酒,重营销,轻品质、口感的提升,只会消耗营销建立起来的网络好感。

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去年9月,江小白宣布完成C轮融资,华兴资本旗下华兴新经济基金领投,Baillie Gifford、正心谷资本、招银国际资本、坤言资本及温氏国际跟投。

而今年年中,重庆江小白酒业有限公司发生工商信息变更,由港资Joyboy Limited全资控股,由此引发了A股上市梦碎后境外上市的猜测。

对于外界的追问,陶石泉回应称,“目前暂未有明确的上市时间表”。

但毋庸置疑,出现增长瓶颈的江小白,登陆资本市场,确实是一条重要的突围路径。

只是,要想成功上市,上市后要想走更远,继续延续现在的重营销打法显然不够。

在年轻消费群体的增量市场挖掘见顶时,品质和口感的提升,无疑是第二增长曲线的核心。

来源:江小白官网

据媒体报道,2018年7月,江小白宣布投资30亿启动“江小白酒水产业园”、“江小白高粱产业园”项目建设。

而去年年底,江小白旗下的江记酒庄,与山西省朔州市政府农业农村局在江津白沙镇签订高粱种植合作协议,共同在朔州市建设10万亩白酒原料(红高粱)基地。

不管是打造产业园,还是布局优质原料基地,都是完善供应链、提升工艺的一种努力。就像陶石泉提到的:

江小白愿意为了20%的品质提升,付出200%的努力,所以我们的研发投入将往上游走,重点放在高粱育种及种植,以及制曲蒸馏陈放老熟等技术上。

而对于江小白来说,作为一张已经有一定知名度的重庆名片,成渝双圈对白酒产业的点名加持,以及国际消费中心城市的建设,无疑也是重要的契机。

当然,能不能把握机遇,还得靠江小白自己。不管怎么说,随着营销热度散去,十年历史的江小白,必须要好好发力品质提升和口碑沉淀了。